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我国白酒从业者必须熟知的现代史
发布时间:2018-08-08     浏览次数:  829

新中国成立后,很多地方在私人烧酒作坊的基础上相继成立了国营酒厂,中国白酒产业发展从此掀开了崭新的历史篇章,尤其是1978年12月第十一届三中全会的胜利召开以及改革开放政策的实施,中国大大小小的酒厂经历着风雨起伏,我们将这个时期的酒业发展历程,大致归结为六个阶段。

1985—1989年:龙头企业快速发展期

这一阶段,白酒行业快速发展的显著标志首先和价格有关。1988年名酒价格放开之前,茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春、汾酒等名酒在价格上相差无几。但从1989年开始,以五粮液为首的名酒企业开始提价,迅速突破了现状,也奠定了今后30年的价格格局。

五粮液从1989年至2003年进行了4次提价,相继超越了泸州老窖、汾酒、茅台等主要竞争对手,茅、五、剑成为第一阵营的格局基本形成。这一时期白酒产量持续增加,其间,涌现出了一些明星企业,如汾酒发展迅猛,在1985年即成为全国最大名白酒生产基地。

1989—1992年:白酒行业初遇调整期

为抑制1988年末逐渐开始显现的通货膨胀,国家从1989年开始对宏观经济进行“治理整顿”,实行适度从紧的货币政策,这是改革开放后中国经济的第一次治理整顿。

白酒行业也受到较大影响:一是部分靠银行贷款支持扩大产能的企业遇到较大资金压力;二是由于通货膨胀使得部分提价过高的产品令普通老百姓难以承受,不少酒厂销售受到严重影响。这段时间白酒产量依然保持增长,但增速明显下降。

1992—1997年:区域优势企业快速发展期

这个阶段白酒行业进入新一轮快速发展时期。除了原有的名酒阵营外,豫酒、徽酒和鲁酒板块也涌现出一批优秀的地方优势企业。

在名酒阵营,茅台、五粮液、剑南春等开始着眼布局品牌形象和品牌价值竞争,价格竞争开始进入了正常轨道,也成为日后常规竞争手段,竞争主角是茅台、五粮液、剑南春。

五粮液在实施品牌战略的同时,也不断进行营销创新,如买断经营等,1994年以后,五粮液在价格和规模上全面超过了已经连续领先多年的“汾老大”,成为白酒行业新的领军企业。

在地方优势企业阵营中,以孔府家、金贵、秦池等为代表的鲁酒企业,将白酒带入广告营销时代。1995年11月,秦池酒厂以6666万元成为央视标王;徽酒则以高炉酒厂为代表;豫酒阵营以仰韶酒业为代表,销售量连续4年居河南省同行业之首。

这一阶段,白酒行业发展速度超过了以往任何年代,白酒产量猛增,不仅17大名酒企业得到市场经济的洗礼,一些地方优势企业也抓住了这个发展机遇期,取得了做大做强的丰硕成果。

1998—2003年:因调整而创造奇迹

1997年爆发的亚洲金融危机和1998年突发的山西朔州毒酒案,从宏观和微观上使白酒行业遭遇前所未有的冲击和挑战。

此后,国家在产业政策层面的一系列举措,如白酒广告宣传费不予在税前扣除、白酒生产许可制度、从价和从量复合计征消费税、取消白酒上市公司先征后返所得税优惠政策,使得白酒企业雪上加霜,尤其是从量税实施,对以中低端产品为主的企业造成了几乎致命影响。

为应对艰难局面,白酒企业主动开展生产经营模式创新,如:1998年下半年开始,五粮液集团在五粮醇买断经营模式基础上,推出大批OEM产品,相继孕育出了五粮春、金六福、浏阳河、京酒等强势品牌。

2000年全兴推出了一个划时代的产品——水井坊,一举将零售价触及到500元价格带;泸州老窖紧跟其后推出国窖1573,树立了超高端产品价格标杆。水井坊和国窖1573的意义在于,彰显了白酒市场竞争中价格的重要性,同时也揭开了白酒企业双品牌运作的先河。

此后,一大批白酒企业在原有品牌的基础上,纷纷推出新品牌,定位在中高价位。

2003—2012年:“黄金十年”繁荣期

2003—2012年间,我国GDP年均增长10.7%,经济综合实力迅速成为仅次于美国的世界第二大经济体。宏观经济的快速增长为白酒产业的发展创造了条件,这个“黄金十年”可以分为两个时间段。

第一阶段是2003年—2008年,2008年世界金融危机爆发白酒增速稍缓,但2009年—2012年,白酒又进入超速发展,涌现出多家百亿规模的企业,包括茅台、五粮液、洋河、郎酒、泸州老窖、汾酒等。从全行业来看全国性品牌和地方优势酒厂,均在各自领域取得了很大成绩。

在全国性品牌中,首先是川酒板块,六朵金花渐次发展;川酒之外,茅台凭借超强的品牌力,不断突破中国白酒价格的天花板;洋河从2003年开始,通过综合性创新,迅猛发展,成为华东地区的发展典范,改写“茅五剑”为“茅五洋”的巨头格局。

继上世纪的90年代之后,在各级地方政府重视和支持下,地方优势白酒企业再次崛起,并显现出两个基本特征:一是扎根本区域精耕,实现区域为王;二是普遍采取双品牌策略。

从消费或者产品发展来看,白酒主流地位日趋稳固,基本成为商务社交活动首选饮品。白酒产品自身也日益多元化,同时,白酒的价格攀升势头也更加明显,整体看,地方酒厂占据了零售价200元及以下价位,而200元以上的价位由全国性销售的白酒品牌占据;此时,白酒价格上限一直由茅台引领。

随后,由于互联网的蓬勃发展,白酒营销渠道上,出现了电商新兴渠道。

这一时期白酒产量2013年达到1226万kL,是2004年的近4倍。十年间,增速巨大。

2013年至今:深度调整期

2012年末高端酒价格开始出现下滑,2013年下滑趋势更加明显。从外部因素来看,主要是中国宏观经济再次进入结构调整期,国家力行反腐倡廉,严格禁止公款消费高档酒;外部环境变化加剧了内部矛盾激化,主要矛盾是需求下降导致行业产能过剩,高端酒价格缩水严重,其下滑带来连锁反应,压缩了产品价格空间。

相对于上世纪90年代的调整,这一次骨干企业并没有出现大起大落现象,表现出企业经营更稳健,发展质量更高,白酒企业为了应对新局面,纷纷推出较低价位的产品,我们称之为腰部腿部产品,比如五粮液推出五粮液特曲、头曲,茅台推出仁酒、赖茅、习酒等中档价位新品,泸州老窖推出窖龄酒,金六福推出绵柔金六福等;其次,企业在产品研发和推广上更加注重个性化、年轻化和时尚化,小酒市场迅速走红,江小白、歪嘴郎、劲酒成为酒业小酒市场的楷模。

白酒行业总体来说呈现出“一张一弛”的螺旋式发展特点,即快速发展一个时期,随即进入一个调整阶段,经过徘徊和积蓄力量,再进入下一个快速发展期。照此规律,如今的白酒行业经过了这几年的深度调整期,也在逐渐露出复苏的迹象。白酒作为极具社会属性的商品,行业的发展也表现出与国家宏观经济发展相适应的节奏。在中国经济整体向好的今天,白酒的下一轮复苏,将会有什么奇迹发生?我们拭目以待!

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